王老吉:加多宝将完胜 代工厂商将成新争夺点。
嘉蒂雅·叮当 新会员 2012-07-28
 

王老吉:加多宝将完胜 代工厂商将成新争夺点。

2012-07-28 09:32:25 来自: ziloki(时间是股未知力量。)


王老吉的故事,最早可回溯至1828年。这一年,广东江门鹤山人王泽邦在广州开设一间凉茶铺,专营水碗凉茶。 

王家第三代传人将凉茶店开到了香港、澳门,并逐渐将广州的大街小巷布满王老吉凉茶摊挡。 

1898年至1903年,梁启超赴美考察,曾著有《新大陆游记》一书,书中有载:西人有喜用华医者,故业此足以致富。有所谓王老吉凉茶,在广东贴铜钱两文、售诸西人或五元或十元美金不等云。——这亦是王老吉名声大振的注解。 

1995年,王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。数年之后,沉寂多年的王老吉字样在中国大小超市卖场出现。 



在加多宝接手红罐王老吉后,多年来在生产、品牌包括凉茶文化方面投入了巨大的人力、物力、财力,不仅把红罐王老吉做成了中国第一罐。2006年,包括王老吉在内的18个凉茶品牌被列入中国首批国家级非物质文化遗产。王老吉凉茶在道光年间初创,至今香港地区仍保留古式的凉茶店。 



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据新金融观察报报道 说白了,加多宝当年运作市场的套路,就是按照做200个亿生意的套路来执行的。虽然是无意识的、阴差阳错的、甚至是被迫的。 

“加多宝的成功是偶然的,也是必然的。其管理模式有历史的因素,难以复制 。”徐涛(化名)在饮料、食品行业打拼20余年,时任一食品企业老总的他对新金融记者说。 

当天,7月18日,距离加多宝申请撤销仲裁落败没几天。 

其实,徐涛所言的“成功”是——加多宝是功臣,是加多宝让“王老吉”成了凉茶饮料、这一饮料品类的代言人。也正是如此,王老吉商标才会价值1080亿元。 

可对加多宝成功的历史因素,却不得不由一个故事展开。 

据徐涛回忆,10年前,当加多宝运作的凉茶市场份额还是个把亿的时候,加多宝母公司——香港鸿道集团董事长陈鸿道为了改变现状,用年薪五六十万的代价请了一位百事可乐公司(以下简称“百事”)的高管,主做销售。 

可是,这位高管上任后,对陈鸿道说:“真不好意思,我只熟悉KA(主要指大型连锁超市)这套渠道,不熟悉餐饮、批发……某某比较懂,你请某某过来吧?再把谁谁也请来。” 

徐涛称,当年的百事在中国也有150亿-200个亿的市场份额。其销售特点是,每个渠道都是分开经营的。懂KA,就不懂餐饮,懂餐饮就不懂批发。“可能会略有所知,但不可能懂全部渠道。百事对渠道做得非常精细。” 

后来,陈鸿道听取了第一位人才的建议,请了大概6个50万年薪的高管,除了渠道还包括市场策划。“这在业内,当时都被当做笑话讲。大家都笑话陈鸿道不懂行,就一个单品,把渠道分那么细,太浪费了。谈了一个亿的生意,请了6个年薪五六十万的家伙。”徐涛说。 

大概鲜有人知道当年的陈鸿道是怎样的心情。可在徐涛看来,这种选择也是没有办法的无奈之举。可慢慢地,这种架构就体现出了它的优势。 

从某种程度上说,加多宝的营销体系是完全复制了百事的分级营销体系,在全国每个省份都没有销售经理,只有销售主任,比如,KA销售主任、餐饮销售主任,都是从总部直接下来的。“而当时的百事,是在每个省份设置子公司来实施管理。”徐涛说。 

“说白了,加多宝当年运作市场的套路,就是按照做200个亿生意的套路来执行的。虽然是无意识的、阴差阳错的、甚至是被迫的。可回过头再看,用这套模式的时候,就预示着加多宝将来有可能做到200个亿的市场份额。”徐涛一语道破其中玄机。 

时至今日,徐涛仍然觉得当年的陈鸿道很大手笔。他甚至认为,成功不是偶然的,而是必然的。 

相比较而言,如今的广药集团(以下简称“广药”)就显得有些粗犷了。 

“加多宝是深度分销+邮差制,广药还是大经销商制。”上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长史贤龙对新金融记者表示。 

在史贤龙看来,加多宝的王老吉在2004年后的销量爆发,就是因为邮差经销商模式,即经销商的配送化,订单由加多宝深度分销团队完成。 

可是,历史因素不可能重演。徐涛和史贤龙均认为,加多宝的成功不能复制,也没法复制。 

然而,王老吉,这块亮闪闪的金字招牌,现在就在广药手上。“就品牌而言,广药是占上风的,毕竟,加多宝是一个新的品牌。”徐涛说。 

中投顾问食品行业研究员向健军对此也有同感,他告诉新金融记者:“广药最终被裁定为商标持有者,对于其抢占市场先机会产生积极影响,因为‘王老吉’这个商标不仅能产生良好的品牌效应,还存在固定的消费群体。” 

可更多的担心也随之而来,王老吉这块招牌到了广药后,能不能继续闪闪发亮。 

“决定品牌价值的是产品销量,即销量转化而来的市场占有率、知名度等。没有产品销量,品牌就是一个有价无市的品名;有产品销量的支撑,品名就变成了高价值的品牌资产。”史贤龙说。 

“品牌的维护并非一朝一夕的事情,我们也将一点一滴地不断维护王老吉百年老字号的品牌。”来自广药方面的回复这般描述。 

产能 

事实上,从6月初,广药王老吉就在长城脚下宣布了新品上市的计划,并决定全国铺货。可北京、上海还是有很多消费者反映买不到。而天津的超市里,看到的却还是广药的老产品——绿盒王老吉。与之相邻的是加多宝凉茶,罐体上已经看不到“王老吉”的踪影。 

要实现品牌价值的保值增值,销量尤为关键。可如果要分先后顺序的话,产能自然应该排在销售前面。 

徐涛说自己在2001年推某款饮料的时候经历了一件很玄、又印象深刻的事儿。 

“那年,生意狂好。”当时,他负责某个省的市场销售。准备工作虽然在上一年的九十月份就已经完成了,可在当年3月份,旺季快要来临的时候,他向公司要货,要12个车皮(火车),可公司因为没有那么大的产能,还要满足全国铺货的要求,只发给他4车皮。有市场没产品的困境让徐涛想到了代工厂商。 

在徐涛负责的省份内,他迅速展开搜索,并锁定了一家代工厂商,然后,定模具,弄瓶子。“用神一般的速度搞了一条生产线,实现了有产品卖。”那年,4月底,徐涛就完成了公司派给他的全年销售任务。可他清楚,当年狂好的生意多亏了代工厂商。 

“那个时候,第一次觉得,生意跟销售没关系,跟生产有关系,得先把产品生产出来才行。要命的很。”徐涛感慨。 

继而,徐涛说,现在广药的经销商们,就如当年的自己,大多眼巴巴地盼着公司发来的货。 

7月16日,广药的发布会上,广州药业总经理、广州王老吉大健康有限公司董事长吴长海对媒体披露:现在的情况是,我们在全国80%的省份已经开始铺货了,相信在这个月底之前就会把货发过去。 

他还强调,品牌回归的时间比较短,要求速度比较快,还得保证质量。更关键的是这段时间有很多干扰,北京市一中院判决是在7月13日,而此前包括供货商都有这样那样的疑虑。现在,我们铺货的速度特别快,消费者对王老吉的支持力度也很大。 

发布会上,广药集团副总经理倪依东披露,王老吉饮料7月份的产能是6月份的10倍以上,8、9、10月份还会进一步提升产能,尽快满足这段时间消费者对王老吉的需求。“广州市面上已经比较多了,北京、福建、浙江等城市都已经大面积上市了。” 

事实上,从6月初,广药王老吉就在长城脚下宣布了新品上市的计划,并决定全国铺货。可北京、上海还是有很多消费者反映买不到。而天津的超市里,看到的却还是广药的老产品——绿盒王老吉。与之相邻的是加多宝凉茶,罐体上已经看不到“王老吉”的踪影。 

来自加多宝方面的回复称,从5月份开始,加多宝凉茶已经在全国各地铺货了,目前在全国各城市的餐饮场所、商超都能看到新包装的加多宝凉茶。 

其实,一些小的零售点或是餐厅还是能看到加多宝的双面凉茶(一面加多宝、一面王老吉字样),这是大多消费者的体会,但不可否认的是,大超市里几乎看不到了。 

加多宝方面向新金融记者透露,“今年我们先后启动了四川资阳和湖北仙桃的王老吉凉茶扩产项目,投资4亿的四川基地一期工程拟建两条红色罐装王老吉凉茶饮料生产线,每条生产线设计产能为每分钟600罐,预计建成投产后年销售额将超10亿,而正在筹建中的仙桃基地投资总额逾20亿,建成后的工厂将设置8条生产线,计划年产王老吉7000万箱,年销售额可达100亿。” 

或许是这种已有的、将有的产能可以让加多宝在终端也能迅速换装。 

“加多宝现在越来越有自信完成品牌转换了,一些产品名称都已经替代了王老吉的牌子。除了渠道里还剩余的一些库存,像路牌、灯箱、户外,央视现在都是加多宝了,加多宝的销售,上半年前三个月同比增长30%,上半年六个月增长了50%左右。”熟悉加多宝的知情人士向新金融记者透露。 

向健军表示,就目前的铺货速度来看,广药的产能在短时间之内的确有点跟不上,但这种情况并不能说明广药会在今后的商战中败下阵来。对于广药来说,在赢得商标权之后,终于有时间和精力在市场、渠道上发力了。另外,广药也在全线开发产品,产品线已从凉茶延伸到其他领域。 

然而,史贤龙认为,全国化铺货,是一个比品牌知名度更高难度的“技术活”。而广药面临的挑战也绝非小菜一碟。“产能无瓶颈,但广药现在只能先代工,建立自有罐装线,估计需要1-2年时间。” 

角逐 

“这些代工厂商,今年不可能与广药合作,明年也不太可能。”徐涛显然没有广药乐观。 

真正的角逐不是广药和加多宝每一次的新闻发布会,也不是“王老吉”商标的归属——“王老吉”本就是广药的,回归广药,无可厚非;更不是隔空展开的“口水战”。市场、终端,才是真正的“拼杀”现场。这其中,渠道是重点。 

根据史贤龙提供的资料显示,全国酒水(含食品)终端包括现饮(含夜场)与非现饮两大类的各类零售终端,约有600万个户口数,现饮与非现饮各占一半(2004年ACN调研统计的全国零售网点数为448万家)。 

其中,非现饮渠道里KA卖场6200余家,AB、CVS类超市20多万家,上述终端(即一般所谓的现代渠道)销售额占整个非现饮渠道的45%;其他的非现饮终端,即所谓的传统渠道类型(CD类店、批零店、农村小店等)占55%。例如,一个人口约7000万的省份、市场份额80%、实现全市场层级、全渠道覆盖的品牌,签约分销商数量可达到2600家。 

“中国市场的大、广、深、杂;渠道类型终端数量的梯级分布,都给中国企业达成销售提供了纵深的运营空间。很多一二线城市看不见的产品,在三四线市场卖得风生水起。”史贤龙表示。 

史贤龙还强调,加多宝做“王老吉”的时候,是本土饮料渠道覆盖率最高的产品之一,按“特大-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分,“王老吉”在县镇以上市场的终端覆盖率,可以达到90%以上,是唯一一款可与可口可乐、雪碧同时出现在各类型终端的饮料类产品。“在这个覆盖率的背后,不仅需要庞大的分销商、销售团队、渠道服务人员,而且需要产能布局、供应链-物流系统的支撑。” 

显然,不做“王老吉”的加多宝,可以很快用加多宝凉茶摆满原来的货架。可广药王老吉却不能。 

徐涛说,按常理,一款产品进入超市,从谈判、签合同到进场,需要两三个月。而对于广药,现在面临的不仅仅是铺货的问题,而是有没有货。就如史贤龙所言,广药如果选择建生产线,最少需要1-2年的时间,目前只能选择代工。可就连代工,广药的处境也非常难受。 

“近几年,加多宝发展太快,在全国拥有50余家生产厂、100多条生产线。其中,约20家属于加多宝自有,而其余都是代工厂商。”徐涛透露。 

换言之,全国能生产铁罐饮料的(加多宝旗下的产品,铁罐、铝罐均有,目前在逐步替换成铝罐,铝罐不仅环保,成本较铁罐也低)、有较大产能的代工厂商均与加多宝有合作协议,广药很难插进去。“能找到的,都是小产能的厂,每个省也不超过两家,找个几十个亿的产能或许可行,想找上百亿的产能,不可能。”徐涛笃定地说。 

现实也是如此。 

7月16日,吴长海在发布会上对媒体披露:在组织生产过程中,广药经历了很多事儿,包括供应商、经销商、消费者等等各个方面,感受到很多期盼和鼓舞,也遇到不少阻力,特别是来自竞争对手方面的。 

据广药了解,对手与供应商签的协议或合同里,有很多排他性条款,很多供应商想跟广药合作,又怕跟广药合作,他们畏惧这种排他性协议中的高额赔偿。“在生产过程中、在上下游供应链中,这种情况均存在。” 

“现在,法律层面的干扰已经排除了,就是在市场运行方面,包括供应链商标建设方面,我们会进一步加快。”吴长海表示。 

“这些代工厂商,今年不可能与广药合作,明年也不太可能。”徐涛显然没有广药乐观。 

徐涛的理由是:这些代工厂与加多宝除了所谓的排他协议、合作信誉、感情,实际上属于利益绑定。要想打破这种利益绑定,除非广药能给出相同甚至更高的利益。更有部分代工厂商与加多宝高管、供应商之间有着更为密切的利益关系,甚至股权关系。“利益导致的合作,短期内都没法打破。有些厂子的法人,其实也就是个厂长,幕后的老板很多人都不知道。” 

“产能较大的、铁罐饮料生产线的调试师傅,现在都非常紧俏,更别说上百亿的产能了。而与广药签约的代工厂商,除了银鹭,似乎都没有铁罐饮料生产线。”徐涛强调。 

猜想 

徐涛觉得,如今的广药想要的不仅仅是价值1080亿的“王老吉”商标,更想要的是加多宝经营王老吉时所产生的160个亿的市场份额。可是,很难。 

广药与加多宝双方争夺战的最新进展是,广药抛出了全球招募合作伙伴的橄榄枝。而这个合作伙伴里还重点强调了加多宝。 

对于合作,加多宝方面给新金融记者的回复是:除了被判定无效的两份协议。加多宝于7月13日向媒体披露的第三份独立的《商标许可协议》正在仲裁阶段,在未经任何司法认定前,它是合法有效的。所以,加多宝与广药目前还是合作伙伴。 

而广药的“合作”似乎更加前瞻。 

倪依东在7月16日对媒体表示:广药可以为未来的发展与加多宝携手共赢,至于陈鸿道先生本人可能不便于进入中国大陆,广药可以在陈鸿道先生本人认为合适的地方、合适的地点、合适的时间,我们甚至可以到海外去谈,这是广药能够提出的最有诚意的建设性的意见。 

史贤龙却认为:“合作应无可能,公关姿态而已。” 

对于加多宝再次申请仲裁的行为,向健军认为,在很大程度上属于“战略”行为,可以对加多宝重塑品牌形成良好的宣传效果。目前,加多宝其重塑品牌的“处境”非常好,市场份额在逐渐扩张。 

在商标之争没有悬念的当今,更多的人将目光转向了广药和加多宝的未来。 

徐涛觉得,如今的广药想要的不仅仅是价值1080亿的“王老吉”商标,更想要的是加多宝经营“王老吉”时所产生的160个亿的市场份额。可是,很难。 

某次发布会现场,听广药的人聊天,席间有人说当初广药只是想让加多宝每年拿8个亿左右的租赁费(按国际惯例,租赁费为营业额的2%-5%),可加多宝非要用10个亿的广告去砸“加多宝”这个品牌,现在弄得两家都很累。还有人说,广药为了找饮料罐上的拉环,找了好久,因为大多数供应商都是在给加多宝做。 

难度可想而知。“更重要的是,想要160亿的市场份额,就得有160个亿的配套,这是雷打不动的。这已经不仅仅是市场之争、渠道之争了,而是整个供应链的争夺。”徐涛说。 

徐涛称,即便广药现在有了160亿的产能,也能迅速地把货铺往全国,在渠道里也会遭遇到封杀。这是广药必然要面临的。可现在,加多宝对广药形成了“事实上的封杀”。这不是加多宝故意的,因其近几年发展太快,虽然有新建的厂和生产线,但还是“被迫”找了代工厂商。而广药的瓶颈,暂时没法突破。“最关键的是,以最快的速度,最低的成本,把产品发出去。” 

向健军也认为,在未来的两三年里,广药的“王老吉”很有可能会在渠道内遭遇加多宝“封杀”。 

其实,很多业内人士都对这张争夺的未来进行过预判。 

史贤龙预言:未来3年将是凉茶品类重新洗牌的阶段,基本的品牌次序是:加多宝、和其正、王老吉。如果和其正不出问题,广药王老吉凉茶的销量不会超过加多宝凉茶的33%;和其正如果消失,王老吉凉茶也不会超过加多宝凉茶的62%。 

判断的依据是,一个有强大渠道运营能力支撑的新品牌,比一个缺乏强势渠道支撑的老品牌,要更有成长的空间。 

在史贤龙看来,能实现渠道覆盖的,自然就是品牌,但反过来,人人知晓的品牌,却未必能到处可见(即能买得到)。 

例如,青岛啤酒实现第一个300万千升,用了99年(1905—2003年),到2010年实现第二个300万千升。华润雪花实现第一个300万千升,用了10年(1995—2004年),实现第二个300万千升,用了3年(2005—2007年),实现第三个300万千升用了3年(2008—2010年)。 

“从中国啤酒过去15年的竞争看,领先品牌(包括历史悠久的品牌)并没有成为行业第一的准入证,反而是新创品牌、后起之秀的华润雪花成为销量第一的真正冠军品牌。无论从历史、技术、管理或品牌上,都不能解释华润雪花超越青岛啤酒,唯一的原因就是市场运作,或更准确点说,是区域市场的渠道精耕能力。”史贤龙对新金融记者说。 

时间是最好的见证者,同时也是最昂贵的成本。 

3年,不是很长的时间,似乎又很长。 




◎ 后 记 ◎ 

今年5月,从仲裁结果出炉到现在,每一次都会发现,双方的争夺远比自己想象的要深远。从品牌、团队、包装、渠道,直到供应链。当争夺升级为一条产业链的时候,无法想象因此产生的蝴蝶效应会发生怎样的变化。 

综合业界各类“高手”、前辈们的观点,结果似乎清晰可见,如果真如预判的那样,加多宝很有可能“完胜”。 

可心情却如广药人一般复杂——那将意味着“王老吉”可能不再价值1080亿。也有可能距离“健力宝”的历史更近。 

回头看,我始终认为,加多宝的高层对这场争夺战是有“预谋”的。因为无法回避“王老吉”是租来的,就会一直被广药揪着小辫子。又不想缴纳每年8个亿的品牌使用费——那是多少人的辛苦换来的真金白银。所以,当断则断——加多宝选择了与广药分手。 

其实,这一次,加多宝没错,广药也没错。 

可相比较而言,加多宝的思路更加清晰,广药或许应该委屈一些,不那么较真,当王老吉凉茶和加多宝凉茶同时出现在货架上的时候,再高调。当然,这只是假设,也是废话。没有人有机会复盘。 

我期盼着广药能找到更多的代工厂商,能快点,再快点完成全国铺货。在不断地广告“轰炸”过后,如果超市里看不到产品,那是一件再危险不过的事儿。 

当年的健力宝就遭遇过这样的后果。 

对商家而言,为了利益,无可厚非。可毕竟——“王老吉”无罪。